双十一,你都选购了什么运动品牌*?在选择时^^^,你更倾向于时尚*,还是功能性呢**?

一直以功能著称的美国品牌Under Armour(安德玛*^;以下简称UA)近来却过得不算太如意**,其2017年三季度财报差强人意^,引发股价下跌*,而在此之前,他们在北美地区被adidas夺走了第二的位置*。

不过,也不能一叶障目而不见泰山*^,在行业的整个发展规律中看待UA目前所遇的困难*^,将更有意义^*。

美国运动品牌Under Armour (NYSE: UA, UAA) 10月31日披露公司2017财年第三季度营收数据^,据其C类股(UA)最新财报显示,公司期内收入14.06亿美元^,同比下降4.48%^;盈利5424.2万美元^,同比下降57.70%*。

UA在11月1日开市前披露上述财报数据**,公司股票应声下挫,其中A类(UAA)股票价格跌幅近24%至12.51美元,C类(UA)股票跌幅近22%至11.53美元^*。此番下跌后*,UA公司的股价自今年起已累计跌幅达57%^,仿佛坐上了一条陡峭的滑梯*。

UA股价在16年10月31日至17年31日的股价走势图

与此同时^^,曾在北美地区被UA超越的adidas**,却在强势复苏。

在2014年年中北美区总裁Mark King履职之后*^,adidas开始大刀阔斧地精简品牌*^,将北美市场的重点放在跑步^^、篮球等核心产品和主打日常运动休闲的adidas经典(Original)品牌上**。

而放弃高价的NBA球衣合作合同^,签下詹姆斯-哈登等巨星级球员^^,并且主打时尚牌^,与美国说唱歌手坎耶-韦斯特(Kanye West)合作推出的潮鞋Yeezy Boost**,甚至挖角Nike的骨干设计团队*,不光顺利实现了北美地区对UA的反超^,在世界范围内对老大哥Nike都产生了极大的压力。

今年,持续高光表现的adidas发布第三季度财报显示^^,该公司再次实现了强劲的销售额和盈利表现^,其中最亮眼的是旗下中国和北美业务扩张。在时尚和直销的驱动下***,adidas正在强势归来*,威胁着Nike的霸主地位。

然而,从2017财年三季度财报来看^,UA却表现的不尽如人意*。

UA的存货攀升*、利润率收窄,北美市场表现挣扎^、国际市场增速放缓等因素,导致UA在收入和利润均明显下滑。UA董事会主席、CEO凯文-布兰克(Kevin Plank)在三季度财报中宣布下调公司2017全年的收入预期*,由全年收入增长9%-11%调整为“低单位数增长”^。与此同时,UA也被美国投行机构下调了股票评级。

不幸的是,上述利空因素几乎贯穿全年^,尤其是对照UA自2005年上市至2015年的辉煌十年来看,今年的下滑更是放大了市场对UA的悲观预期*^。这也标志着^,“连续26个季度超过20%高速增长”的UA神话终将在2017年迎来尾声。

安德玛(UAA)自上市至17年11月1日的股价整体走势

具体来看^,在UA本季度的收入构成中*^*,运动鞋收入增长失去动力^,服饰收入更是出现下滑*^^。UA第三季度服饰类收入9.39亿美元^,同比下降8%;鞋类收入2.85亿美元**,同比增长2.2%*;配件收入1.23亿美元,同比增长1.4%。UA期内的14亿美元营收中,这三大品类占据绝大部分*,但其增长情况并不乐观。

作为公司核心市场的北美地区,其增长具有明显下滑,降幅12.1%至10.77亿美元**,但亚太地区增速仍然保持高节奏****,并远远领先于欧非中东地区(EMEA:Europe, the Middle East, and Africa)以及拉丁美洲的市场^。 

另据财报^*^,目前UA在北美市场的收入中*,批发业务下降了13%^,虽然直销业务增长近15%*,但后者的收入份额与批发相比还差很多(期内批发有8.8亿美元*、直销有4.68亿美元)^。 

UA国际市场在三季度同比虽有增长*,但在近两年的整体增长曲线中,本期增长已明显放缓,与上季度增长相比,则是有所下滑*。刨除北美市场*,UA的国际收入增长在报告期内仅有35%^,与上季度的57%相去甚远。 

此前^^,UA推出一项重组计划**,公司大约支出了8500万美元(加上资产减值费用)。对于接下来的第四季度^,凯文-布兰克表态称*^,“公司必须在各业务线进行改革^,增强创新、加快新产品投放^、更深入地连接消费者(connect even more deeply with our consumers)”*^。巧合的是*^,Nike也在日前的公开活动中提出“Consumer Direct Offense”策略,以在零售终端实现“高效率和差别化”^。

毛利率下降,是Nike*、UA双方不约而同加强直销的主要背景^。UA方面,公司期内毛利率下滑160个基本点至45.9 %。究其原因**,主要在于UA的产品定价和存货管理以及产品的区域组合并未收到预期效果^*。于是*,汇率变化和压缩产品成本带来的收入就被很大程度抵消。进一步讲^,定价和存货问题其实是消费者对UA购买需求的反映^*。与前几年的火爆相比^,现在的消费者对UA鞋服的购买欲望正在减弱^。

Nike^^、UA在近几年内的毛利率走势图

可以看到^,Nike的毛利率水平在近几年内始终在UA的下方运行,截至11月1日^,Nike毛利率已降至44.10%的水平*。所以^^,Nike才亟需在产品设计和投放^*^,以及在合作零售终端上寻找到更有效率的办法*。

对Nike*、UA而言^^,最为重要的其实还是产品本身***。如研究机构GlobalData Retail 总经理Neil Saunders所言^*,“现在UA的问题不仅仅是外部因素^,更是品牌及其定位的问题”。据悉^,UA将在专业运动领域之外^,向女士和儿童用品等“距离更多消费者”更近的地方渗透^。

为此,UA在今年7月引进美国服饰集团 VF 的前首席执行官 Patrik Frisk 担任公司总裁兼首席运营官**。VF集团是全球最大的成衣公司之一*,旗下拥有一系列的国际品牌产品^^^,如较为中国消费者所熟知的Lee、The North Face等^^^。这次人事调整也反映出UA在公司产品的品类管理效率上的迫切。另外,UA今年还在其公司总部波特兰开设了一个设计中心*^,以提升供应效率*。

此外*,UA一直被人诟病过分依赖其明星代言人*,但在今年*,代言人的出色战绩依然没能拉升UA的市场预期。年初布雷迪率队夺得NFL超级碗^,年中库里的勇士队夺得NBA总冠军^,这些表现都没能帮助UA再度一飞冲天*^。反倒是大嘴巴的CEO凯文-普朗克与库里针对美国总统特朗普的一番言论交锋^*,引起的广泛关注**,但结果同样是负面影响。 

张蓝心成为UA女子系列首位亚裔全球代言人*,UA也在尝试时尚打法

虽然有评论者认为^,UA在今年以来的表现是灾难级的,但对经历过一枝独秀的UA来说**^,它非常明白自己是怎么成功的*,所以面临当前的困难,UA完全没有手足无措*^。从另外一个角度看的话*,全球的几大运动品牌都在面临着同一个问题*,其之间的区别也无非是一个时间早晚的问题^,那些更早、更快向更多消费者靠拢的产品^*,自然会获得更多的收入。

在上个爆款产品逐渐式微^,下个爆款产品还未出炉的档口,正是各大公司抓紧调整的好时机。在adidas推出下个爆款产品之前*,UA乃至Nike*^,能够抓住机会吗?

补充资料:

2015年6月*^,Under Armour Inc(NYSE:UA)表示^,公司创设了第3类无投票权的普通股,即C类股*。这些股票将通过股息的方式派发给A类股和B类股的持有人^,其效果相当于股票“一拆二”。除了不具备投票权外**,C类股拥有与A类股同等的权利^。2016年12月,UA的A类股股票代码从原来的“UA”更换为“UAA”^,C类股的代码从“UA.C.”更换为“UA”*。

【钛媒体作者:体育产业生态圈^,文/ 孙柏山,编辑/ 陈思怡^,微信(ID:tiyuchanyeco)】

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体育产业生态圈 体育产业生态圈 发表于  2017-11-13 15:17

Oh! no

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